در رابطه با مدیریت هر کسب و کاری، چالش‌های مختلفی وجود دارد که بخشی از آنها مربوط به جذب مشتری، ایجاد انگیزه در او برای استفاده از محصول یا خدمات و در نهایت تاثیرگذاری طولانی‌مدت بر او است. خیلی از افراد با شناسایی نیازهای روز جامعه، مهارتی که در فعالیت خود دارند و به کارگیری تکنیک‌های بازاریابی مناسب، در معرفی و فروش محصول موفق هستند؛ اما وفاداری مشتری مسئله‌ای است که مدیران بسیاری از پس حل آن بر نمی‌آیند. سایمون سینک در کتاب با «چرا شروع کنید» به خوبی به شرح این دغدغه و چگونگی حل آن پرداخته است. بنابراین در ادامه این مقاله قصد داریم خلاصه کتاب با چرا شروع کنید از سایمون سینک را در اختیارتان بگذاریم.
معرفی سایمون سینک
سایمون سینک یک سخنران انگیزشی و مربی ارتباطات استراتژیک است که پس از انتشار اولین کتاب خود به نام «با چرا شروع کنید» و قرارگیری آن در لیست 5 کتاب پرفروش در سال 2009 به شهرت جهانی رسید. پس از آن سینک 4 کتاب دیگر با نام‌های رهبران آخر از همه غذا می‌خورند (2014)، با هم بهتر است (2016)، چرایی خودت را پیدا کن (2017) و بازی بی‌نهایت (2019) را منتشر کرد که همگی مورد استقبال خوانندگان قرار گرفتند.
سایمون سینک که دارای دو مدرک کارشناسی حقوق و انسان‌شناسی فرهنگی است. فعالیت خود را با یک آژانس تبلیغاتی نیویورکی به نام یورو آراس‌سی‌جی آغاز کرد و در حال حاضر علاوه نویسندگی و سخنرانی، به تدریس در دانشگاه و ارائه مشاوره سازمانی نیز می‌پردازد. ایده‌های سینک بارها توسط افراد مختلف در مجامع بین‌المللی مانند کنگره آمریکا، پنتاگون و حتی هالیوود بیان شده است. از سایمون سینک همواره با دو ویژگی خوش‌بینی و اعتقاد به ساخت آینده به جای تکیه بر تقدیر یاد می‌شود.
چرا باید با چرا شروع کنیم؟
یکی از جالب‌ترین مفاهیمی که سینک در کتاب خود توضیح می‌دهد این است که: چرا باید با چرا شروع کنیم؟ برای پاسخ به این سوال، ابتدا بیایید خود را به جای صاحب یک کسب و کار بگذاریم و موضوع را بررسی کنیم. همه ما می‌دانیم که افراد به دلایل مختلفی به خرید محصول یا استفاده از خدمات خاصی می‌پردازند. گاهی مشتری به دنبال محصول یا خدمات ما است؛ این افراد به بازاریابی چندانی نیاز ندارند و کافی است که زمان جست‌وجو (مثلا در اینترنت یا…) با ما برخورد کنند. در این زمان اگر ما فاکتورهایی مثل معرفی صحیح و دقیق خود، قیمت‌گذاری منصفانه و فاکتورهای جلب اعتماد را رعایت کرده باشیم، مخاطب به مشتری ما تبدیل می‌شود.
دسته دیگر افرادی هستند که از روی علاقه به تهیه محصول ما می‌پردازند و دسته آخر کسانی هستند که جذب تبلیغات ما می‌شوند و بازاریابی استراتژیک و ایجاد حس نیاز در آنها باعث تهیه محصول یا استفاده از خدمات‌مان خواهد شد. تا اینجا هیچ یک از گروه‌ها به مشتری مادام‌العمر ما تبدیل نشده‌اند و دقیقا در همین نقطه سایمون سینک راهکار خود را ارائه می‌دهد.
ما باید به مشتری بگوییم:
- چرا این محصول را ساخته‌ایم؟
- دلیل ارائه این خدمت چیست؟
- چگونه می‌توانیم با کسبوکار خود در بهبود جامعه تاثیر بگذاریم؟
- و اصلا هدف بلندمدتی در این باره داریم یا تنها فروش محصول در لحظه برای‌مان کافی است؟
زمانی که مشتری از این موارد آگاه باشد، احساس می‌کند که به جای یک کسبوکار با رهبری الهام‌بخش در ارتباط است و شریک بودن در این موارد، حس تعلقی در او ایجاد می‌کند که در نهایت موجب مراجعه مجدد به ما می‌شود. در این زمان دلیل مراجعه مجدد حتما حس نیاز نیست و به اصلاح مشتری به ما و کسب‌و‌کارمان سر می‌زند و ما همگی می‌دانیم که افراد به کسی یا مکانی سر می‌زنند که به آن حس تعلق دارند. بنابراین «احساس تعلق» یکی از دلایل اصلی بازگشت مشتری است و برای ایجاد این احساس باید «چرای» کار خود را به مخاطبان‌مان توضیح دهیم..
دایره طلایی
دایره طلایی دومین موضوعی است که کتاب «با چرا شروع کنید» به توضیح آن پرداخته است. طبق تصویر زیر این دایره از سه بخش: چرا؟ چگونه؟ و چه چیزی؟ تشکیل می‌شود که هر کدام مفهوم را ارائه می‌دهند.
لایه بیرونی دایره «چه چیزی» است و به این موضوع اشاره دارد که ما در کسب کارمان چه محصول یا خدماتی را ارائه می‌دهیم؟ بدیهی است که تمام مدیران و صاحبان کسب و کار به راحتی می‌توانند به این سوال پاسخ دهند و در کنار آن مزایای رقابتی مثل قیمت، خدمات پس از فروش و… را توضیح می‌دهند و اتفاقا هیچ کس مثل صاحب یک کسب و کار توانایی بازاریابی برای محصول یا خدمات خود را ندارد. چرا که هر کدام از ما اگر صاحب کاری باشیم، به آن ایمان داریم، از جزئیات آن آگاه هستیم و توانایی این را داریم که به خوبی خود را معرفی کنیم.
سینک ادعا می‌کند که لایه «چه چیزی» همان قسمتی است که بیشتر مدیران روی آن تمرکز می‌کنند و از بازاریابان خود توقع دارند که معرفی محصول، خدمات و مزایا به بهترین شکل انجام شود؛ چرا که این کار افزایش فروش را در پی خواهد داشت. اگرچه این موضوع صحیح است اما آیا توضیحات مذکور، مخاطب را به یک مشتری مادام‌العمر تبدیل می‌کند؟ برای پاسخ به این سوال بهتر است لایه‌های دیگر دایره را بررسی کنیم.
لایه میانی «چگونه» نام دارد. مدیرانی که کمی عمیق‌تر به کسب و کارشان می‌نگرند، در کنار توضیح مزایای رقابتی به چگونگی ارائه خدمات و توضیح ارزش‌های خود به مخاطب نیز می‌پردازند. این که مشتری از ارزش‌های سازمان ما و آنچه به آن می‌اندیشم آگاه باشد و در کنار آن بداند که ما مزایایی نسبت به سایر رقبای خود داریم، باعث می‌شود تا حد زیادی در ذهن او باقی بمانیم. دقت کنید که توضیح مزایای رقابتی برای باقی ماندن در ذهن کافی نیست، بلکه آگاهی فرد از دو مورد «ارزش‌های ما» و «مزایای ما» طرحی ماندگار در ذهن او می‌سارد.
عمیق‌ترین لایه این دایره «چرا» نام دارد که در بخش قبلی (چرا باید با چرا شروع کنیم؟) به صورت کامل به توضیح آن پرداختیم. متاسفانه کمتر مدیرانی هستند که با این عمق به کسب و کار خود می‌نگرند و معمولا از توضیح آن به مخاطب خودداری می‌کنند و حتی عده‌ای معتقدند که ورود به این بخش موجب فاش شدن رازهای سازمان می‌شود! اما این طرز فکر کاملا اشتباه است، توضیح دادن فکر پشت کسب و کار، ارزش‌ها و قدمی که در بهبود شرایط جامعه بر می‌داریم به هیچ وجه با اعداد و ارقام و مسائل حقوقی و… تداخل ندارد. ما به عنوان صاحب یک کسب و کار باید توانایی این را داشته باشیم که «چرای» کار خود را بدون امکان سواستفاده و تنها با تمرکز بر «ایجاد حس تعلق و یکی شدن با مخاطب» توضیح دهیم و مهم‌ترین قدم را به درستی برداریم.
بنابراین سایمون سینک در بخش دایره طلایی کتاب به ما می‌گوید که در وهله اول مشتری تنها لایه بیرونی کسب و کار را می‌بیند، لذا ما باید به خوبی محصول یا خدمت خود را معرفی کنیم. وقتی مشتری یک قدم جلو آمد، ما هم همزمان قدمی به سمت او برمی‌داریم و مزایا و ارزش‌های خود را ارائه می‌دهیم. تا این لحظه مشتری به استفاده از خدمات ما پرداخته است، از آنجایی که از مزایای سازمان بهره‌مند شده، خوشحال است و تصویری از ما در ذهنش نقش بسته است که در نهایت ما با توضیح چرای کار خود، این توضیح را ماندگار می‌کنیم.
هماهنگی لایه‌های دایره طلایی و عملکرد ما
نکته‌ای که در این بین باید به آن دقت کنیم، هماهنگی لایه‌های دایره طلایی و عملکردمان است. اول اینکه وقتی موضوعی را با عنوان «ارزش» ذکر می‌کنیم، آن موضوع نمی‌تواند بر خلاف لایه خارجی یعنی «چه چیزی» باشد. به عنوان مثال ما ادعا می‌کنیم حفظ طبیعت و عدم آسیب‌رساندن به محیط زیست برای‌مان الویت دارد. حال این موضوع در محصولمان هم نمود دارد؟ در کالای خود از پلاستیک تجزیه‌ناپذیر استفاده کرده‌ایم یا مواد سازگار با طبیعت؟! با فرض این که در حال حاضر محصولمان با طبیعت سازگار است، در آینده چه خواهد شد؟ اگر قیمت تولید افزایش پیدا کند، ما مواد به کار رفته در کالا را تغییر می‌دهیم و دیگر با طبیعت سازگار نخواهیم بود؟ پس ادعایی که کردیم چه می‌شود؟
سایمون سینک بر این نکات تاکید می‌کند که: اولا چشم‌انداز بلندمدت داشته باشیم و با سنجیدن تمامی جوانب، تغییرات احتمالی و…، موضوعی را به عنوان ارزش در نظر بگیریم و توضیح دهیم. ثانیا هرچقدر توضیحات ما به سمت لایه‌های درونی دایره طلایی میل می‌کند، داستان کسب و کارمان تکمیل شود، نه اینکه مغایرت در آن به وجود بیاید! مطمئن باشید که توضیح ندادن به مخاطب خیلی بهتر از توضیحات ضد و نقیض است. عدم هماهنگی در لایه‌های دایره طلایی و همچنین وجود مغایرت بین آن چه ادعا می‌کنیم و ارائه می‌دهیم، باعث بی‌اعتمادی، فرار مشتری و تبلیغات منفی خواهد شد.
چگونگی طی کردن مسیر دایره طلایی، ایجاد هماهنگی بین ادعا و عملکرد و در نظر گرفتن ارزش‌های بلندمدت و حفظ آنها، از مهم‌ترین بخش‌های است که سینک در کتاب «با چرا شروع کنید» به آن اشاره می‌کند.
سخن آخر
کتاب با چرا شروع کنید، یکی از ارزشمندترین کتب نوشته شده در زمینه مدیریت کسب و کار است؛ چرا که این کتاب به لایه‌های درونی ذهن مخاطب رجوع می‌کند. همه ما با مقالات و کتاب‌های زیادی درباره موفقیت در شغل، راه‌اندازی کسب و کار، رفتار صحیح با پرسنل و رقبا و مشتریان برخورد کرده‌ایم. حتی بارها به راز ماندگاری کسب و کارها هم اشاره شده است اما در این بین عبارت «مشتری مادام‌العمر» کمتر به چشم می‌خورد، در صورتی که سایمون سینک مشتری مادام‌العمر را یکی از مهم‌ترین رازهای بقای کسب و کار می‌داند، چنانچه درباره اهمیت و چگونگی رسیدن به این مهم، کتاب «با چرا شروع کنید» را نوشته است. چاپ پی‌درپی کتاب «با چرا شروع کنید» طی بیش از 10 سال و شهرتی که برای سینک از انتشار آن پدید آمد، گویای صحیح بودن مطالب ارائه شده و کاربرد آن در دنیای واقعی است. در نظر داشته باشید که این تکنیک یکی از ویژگی‌های افراد کارآفرین بوده‌است که با استفاده از آن، به موفقیت و مشهوریت رسیده‌اند.
