ساخت یک نام قوی و معتبر و ایجاد یک هویت مشخص برای برند در دنیای بازاریابی و تبلیغات امروز اهمیت بسیار زیادی دارد. برندهای معتبر تنها به دلیل عامل شهرت، سالانه درآمد بسیار بیشتری از برندهایی دارند که نتوانسته‌اند یک هویت قوی برای خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.
مهم‌ترین راه برای ایجاد یک برند قوی و معتبر، جایگاه‌یابی برند است. در این مطلب به سراغ این موضوع رفته‌ایم و به شما می‌گوییم که جایگاه برند چیست و جایگاه‌یابی برند چگونه انجام می‌شود؟ همراه ما باشید.
جایگاه برند چیست؟
جایگاه برند، موقعیت خاص آن برند در ذهن مخاطب است و جایگاه یابی برند تلاشی است که برای طراحی و تصویرسازی آن در ذهن مخاطبان به روشی خاص انجام می‌شود. جایگاه برند نقطه تفاوت و تمایز شما با سایر رقبایتان است. وفاداری به برند نیز وابستگی زیادی به جایگاه‌یابی برند دارد.
آنیتا رادیک کارآفرین انگلیسی در تعریف برندسازی می‌گوید: «برند فضایی است که ما در ذهن دیگران اشغال می‌کنیم». این جمله بسیار خوب مفهوم جایگاه یابی برند را خلاصه می‌کند. این جایگاه موقعیت برند شما را در ذهن مخاطبان و در قلب آن‌ها شامل می‌شود. اینکه مخاطب درباره برند شما چگونه فکر می‌کند و چه احساسی به آن دارد. جایگاه برند به مخاطبان شما کمک می‌کند تا بفهمند چرا باید برند شما را انتخاب کنند.
برای نمونه برند تسلا را در این زمینه در نظر بگیرید. خودروهای این شرکت لوکس بسیار گران است. تسلا برای موقعیت یابی برند خود قیمت را کنار می‌گذارد و برای جایگاه‌یابی برند، بر کیفیت بالای محصولات و برقی بودن و سازگاری با محیط زیست که ویژگی متمایز آن‌ها با دیگر خودروهای لوکس گران است، تاکید می‌کند. مدیرعامل این شرکت نیز شخصیتی مانند تونی استارک برای خود ساخته است.
برند قوی اپل نیز مانند تسلا قیمت را از جایگاه‌یابی خود کنار می‌گذارد و بر ارزش برند خود تاکید می‌کند.
نایک نیز نمونه دیگری از جایگاه یابی برند بسیار خوب به شمار می‌رود. آن‌ها بر داشتن بهترین عملکرد و نوآوری تاکید می‌کنند. مخاطب هدف آن‌ها نیز ورزشکاران حرفه‌ای هستند. «فقط انجامش بده» شعار آن‌ها نیز بسیار خوب در راستای برندی است که ساخته‌اند و در ذهن مخاطب خود شکل داده‌اند.
ولوو نیز نمونه دیگری از جایگاه یابی مناسب برند است که سعی کرده در برندسازی خود بر واژه امنیت تاکید کند و از این طریق ذهنیت مخاطب را در خصوص برند خود شکل دهد.
[su_note]بیشتر بخوانید: برند چیست؟ برندسازی (برندینگ) چگونه انجام می‌شود؟[/su_note]
جایگاه یابی برند چگونه انجام می‌شود؟
در جایگاه‌یابی برند سوال اصلی درباره تفاوت و ویژگی خاص محصولات و آن چیزی است که برند را در ذهن مخاطبان برجسته می‌کند. فاصله بین جایگاه اول و دوم بسیار بیشتر از جایگاه دوم و سوم است و اولین‌ها، جایگاه بسیار ویژه‌تری در میان مخاطبان دارند.
در مثال‌های بخش قبل، تسلا بر اول بودن خود در تولید خودروهای برقی و ولوو بر اولین بودن در امنیت تاکید می‌کنند و از این طریق قصد دارند درک مخاطب را از برند خود شکل دهند.
اما سوال مهم و اساسی در این پروسه چگونگی انجام جایگاه‌یابی برند و ایجاد یک موقعیت خاص و متفاوت در ذهن مخاطبان هدف است. در زیر به برخی مراحل جایگاه‌یابی برند اشاره می‌کنیم:
بررسی و شناخت نیازهای مخاطبان، قابلیت‌های برند و رقبا
اولین قدم برای ایجاد یک جایگاه مناسب از برند در ذهن مخاطبان، شناخت است. در وهله اول شما باید شناخت خوبی از برند خودتان و محصولاتی که تولید می‌کنید داشته باشید تا بتوانید آن را به خوبی به مخاطبتان معرفی کنید.
باید این را بدانید که برند شما چه قابلیت‌ها و ویژگی‌هایی دارد و چه چیزی محصولات شما را از دیگر محصولات مشابه در بازار متفاوت و در ذهن مخاطب برجسته می‌کند.
علاوه بر داشتن شناخت خوب از برند، شناخت کافی از مخاطبان و جامعه هدف نیز نقش برجسته‌ای در جایگاه‌یابی برند بازی می‌کند. شما تا مخاطبتان را نشناسید، نمی‌دانید چه موضوعاتی برای او منحصر به فرد و جالب توجه است و نمی‌توانید در باره جایگاه‌یابی برند خود به نتیحه مطلوبی برسید.
علاوه بر شناخت خود و مخاطبتان، رقبا را نیز به خوبی بررسی کنید و با شناخت کامل از آن‌ها و ویژگی‌های منحصر به فرد برند شما نسبت به سایر رقبا، جایگاه برند خود را در ذهن مخاطبان شکل دهید. شناخت جایگاه رقبای شما در ذهن مخاطبان به شما برای ایجاد یک جایگاه منحصر به فرد در جامعه مخاطبان هدف کمک می‌کند.
نیازهای مخاطبان را به خوبی درک کنید
مهم‌ترین مسئله در شناخت مخاطبان شناخت نیازهای آن‌ها است. در برند پوزیشنینگ باید به این سوال پاسخ دهید که محصول شما چه نیازی را از مخاطب برطرف می‌کند. تا زمانی که درک درستی از نیازهای مخاطبتان نداشته باشید، قادر نخواهید بود به این سوال نیز پاسخ دهید.
انتخاب اعلامیه برند
انتخاب اعلامیه برند نیز در جایگاه‌یابی برند شما اهمیت بسیار زیادی دارد. اعلامیه‌ای که با مخاطبان شما صحبت کند، قابلیت‌های برند شما را به خوبی نشان دهد و با رقبای شما تفاوت داشته باشد. به سراغ کلماتی بروید که خاص بودن شما را نشان دهد و خیلی از کلمات عمومی بهترین، با کیفیت‌ترین و … برای این اعلامیه استفاده نکنید.
پایه و اساس جایگاه‌یابی برند در تفاوت و تمایز است و شما باید در اعلامیه برند خود این تفاوت را به خوبی برجسته کنید. ضمن اینکه به مخاطب نشان دهید این تفاوت و تمایز موجب می‌شود شما به خوبی و بهتر از سایر رقبا نیازهای او را برطرف کنید.
در زیر بیانیه عمومی جایگاه‌یابی برند شرکت آمازون را در زمانی که این شرکت تنها کتاب می‌فروخت را می‌توانید ببینید:
«برای کاربران آنلاینی که از کتاب لذت می‌برند؛ آمازون یک خرده‌فروشی کتاب است که دسترسی سریع به بیش از 1.1 میلیون کتاب را فراهم می‌کند. برخلاف خرده‌فروشان سنتی کتاب، آمازون ترکیبی از راحتی فوق‌العاده، قیمت پایین و انتخاب‌های وسیع را ارائه می‌دهد.»
انعکاس موقعیت برند در کلیه امور کسب و کار
زمانی که درباره جایگاه‌یابی برند و آن‌چه می‌خواهید ذهنیت مخاطب را از برند شما تشکیل دهد، تصمیم گرفتید باید این موقعیت را در کلیه امور کسب و کارتان انعکاس دهید.
استراتژی جایگاه‌یابی برند خود را ارزیابی کنید
به صورت دوره‌ای استراتژی خود را برای برجسته کردن برندتان در ذهن مخاطب، مورد ارزیابی قرار دهید و درباره میزان موفقیت خود در ایجاد یک موقعیت مطلوب و برجسته در ذهن مخاطبان از خودتان سوال بپرسید.
ایده داشته باشید
برای جایگاه‌یابی برند خود خلاقیت داشته باشید و ایده‌های نو مطرح کنید. داشتن ایده‌های نو و جدید در هر زمینه‌ای می‌توانید به موفقیت افراد کمک کند و در جایگاه‌یابی برند نیز در برجسته کردن برند شما در ذهن مخاطب و متفاوت نشان دادن شما از دیگر رقبا بسیار موثر است.
اهمیت جایگاه‌یابی برند
- – نشان دادن تمایز و منحصر به فرد بودن محصولات: یکی از مهم‌ترین نکاتی که اهمیت جایگاه‌یابی برند را مشخص می‌کند، نشان دادن تفاوت و تمایز محصولات یک برند نسبت به دیگر تولیدکنندگان آن محصول در بازار است.
- – تعیین استراتژی قیمت‌گذاری: جایگاه‌یابی برند در استراتژی قیمت‌گذاری نیز بسیار موثر است و اگر شما محصولی متمایز که در ذهن مخاطبان برجسته است و به عنوان یک محصول با کیفیت درک می‌شود، را تولید می‌کنید در استراتژی قیمت‌گذاری نیز این موضوع اثر گذار است. مشتریان اگر جایگاه خوبی در ذهن‌شان برای یک محصول قائل شده باشند، حتی اگر حس کنند باید قیمت بیشتری برای خرید یک محصول پرداخت کنند باز هم این کار را با رغبت می‌کنند و حاضرند برای محصولاتی که نیاز آن‌ها را برطرف می‌کند، هزینه بیشتری هم انجام دهند.
- – خرید راحت‌تر محصول: وقتی مخاطب شناخت خوبی از محصول یک برند و درک درستی از آن‌چه یک برند خاص به او ارائه می‌دهد، داشته باشد در نهایت خرید محصول برای او راحت تر است. مخاطب می‌داند که محصول قرار است چه نیازی را از او برطرف کند و به همین دلیل نیز خرید خود را راحت‌تر انجام می‌دهد.
- – مزیت رقابتی: برندی که جایگاه مناسبی در ذهن مخاطبان داشته باشد، از مزیت رقابتی بالاتری هم برخوردار است و می‌تواند در این بازار به فروش بیشتر و وفاداری بالاتری از سوی مخاطبان خود دست پیدا کند.
استراتژی‌های متنوع جایگاه‌یابی برند
- – یکی از استراتژی‌های موقعیت‌یابی برند تاکید بر ارزش محصول و کیفیت بالای آن است. حتی در رویکردی دیگر برخی از صاحبان مشاغل و کسب و کارها بر این استراتژی تکیه می‌کنند که هر چیز گران قیمتی کیفیت بالایی دارد و پس محصول بهتری است.
- – همانگونه که قبلا هم گفتیم یکی از راه‌هایی که می‌تواند برند شما را در میان مخاطبان برجسته کند، تاکید بر روی یک ویژگی خاص است. کار کردن روی یک پارامتر به نظر می‌رسد نتیجه بهتر و قوی‌تری هم داشته باشد از اینکه هم‌زمان روی همه پارامترهایی که یک برند ارائه می‌دهد تاکید شود.
- – برخی دیگر از کسب و کارها ترجیح می‌دهند از استراتژی مبتنی بر رقیب استفاده کنند. به این معنا که تمام سعی و تمرکز خود را بر نشان دادن برتری محصولات نسبت به سایر رقبا در بازار می‌گذارند. بسیاری از کسب و کارها این کار را به صورت مستقیم انجام می‌دهند و برخی نیز به صورت غیرمستقیم از برتری خود نسبت به رقبایشان می‌گویند.
- – تاکید مزایا و سودمندی محصولات یک برند هم دیگر استراتژی است که برخی از صاحبان کسب و کارها برای برجسته کردن جایگاه برند خود در ذهن مخاطبان انجام می‌دهند.
- – گفتیم یکی از مواردی که می‌تواند به یک جایگاه‌یابی مناسب در ذهن مخاطبان منجر شود، توجه به نیازهای مخاطبان و کمک به رفع آن‌ها است. برخی برندها نیز از این استراتژی استفاده می‌کنند و محصول خود را راه حل مشکلات و پاسخ نیازهای مخاطبان معرفی می‌کنند.
- – گفتیم بسیاری از کسب و کارها بر این استراتژی تکیه می‌کنند که محصول گران‌تر کیفیت بیشتری دارد. برخی برندها نیز با قیمت مناسب و اقتصادی و مقرون به صرفه، برند خود را در میان مخاطبان برجسته می‌کنند.
- – برخی برندها نیز از چهره‌های مشهور برای برجسته کردن برند خود در ذهن مخاطبان استفاده می‌کنند و سعی دارند محصولات‌شان را با چهره‌هایی که فکر می‌کنند می‌توانند جایگاه خوبی برای برند آن‌ها در ذهن مخاطب ایجاد کنند، مربوط می‌کنند. البته این روش گران و پرهزینه‌ای است اما در میان بسیاری از کسب و کارها هم محبوبیت زیادی دارد.
سخن آخر
در این مطلب به این موضوع پرداختیم که جایگاه برند چیست؟ جایگاه‌یابی برند چگونه انجام می‌شود؟ جایگاه برند، موقعیت خاص یک برند در ذهن مخاطبان است و جایگاه‌یابی برند تلاشی است که از سوی برندها برای تصویرسازی آن در ذهن مخاطبان انجام می‌شود. وفاداری به برند وابستگی زیادی به جایگاه‌یابی برند دارد. در جایگاه‌یابی برند سوال اصلی درباره تفاوت و تمایز محصولات و نیازی است که محصولات یک برند از مخاطبان رفع خواهند کرد.
