اقتصاد رفتاری در واقع شاخه‌ای در علم روانشناسی شناختی است که همه چیز را از منظر تازه‌تری نگاه‌ می‌کند. در واقع علم روانشناسی با اثرگذاری بسیار زیاد وارد اقتصاد شده است و رفتار مردم را نسبت به اتفاقات و تصمیمات اقتصادی‌ می‌سنجد. تجزیه و تحلیل روند اقتصادی در فکر افراد و تصمیمات ناشی از آن مهمترین بخشی است که در این حوزه به آن پرداخته‌ می‌شود. در این مقاله به بررسی دانش اقتصاد رفتاری می‌پردازیم و همچنین، دانشمندان بزرگ و بهترین کتاب‌های این حوزه، چند کتاب اقتصاد رفتاری را به شما معرفی می‌کنیم.

اقتصاد رفتاری چیست؟

در اواخر قرن نوزدهم بسیاری از روانشناسان بیش از این که به تفکر فرد تصمیم گیرنده توجه کنند؛ تمایل داشتند تا خود تصمیمی که منجر به وقوع شده را از نظر ریاضی و منطقی مورد بررسی قرار دهند. پارتو یکی از اقتصاددانان و جامعه‌شناسان ایتالیایی در این زمینه بود. او معتقد بود فرقی نمی‌کند شما به چه دلیل میان گزینه الف و ب، گزینه الف را انتخاب کرده‌اید. در واقع نوع نگرش شما بررسی نمی‌شد و تنها چیزی که اهمیت داشت انتخاب گزینه الف و بررسی آن بود.

این نظریه مدت زیادی پایدار نماند و در زمان کوتاهی بررسی رفتار افراد از نظر اقتصادی اهمیت پیدا کرد. به این معنا که حالا مهم است که چرا بین دو گزینه الف و ب، گزینه الف را انتخاب کرده‌اید. این بررسی فارغ از ویژگی‌های گزینه الف است و تنها به نوع نگرش و رفتار شما‌ می‌پردازد. به بیان ساده‌تر، اقتصاد رفتاری تمام فاکتورهای موثر بر رویدادهای اقتصادی را بررسی‌ می‌کند و یک بخش مهم و اثر گذار آن نیز، احساسات و نوع نگرش افراد اجتماع است.

اقتصاد رفتاری در زندگی روزمره

مطالب بالا شاید کمی گیج‌کننده به نظر برسد اما مثال‌های موجود در رابطه با زندگی روزمره‌ می‌تواند فهم آن را راحت‌تر کند. آزمایش جالبی در مورد نوع نگرش افراد در هنگام وقوع با اتفاقات وجود دارد. این آزمایش در سال 2001 در مهدکودک‌ها انجام شد. در این آزمایش تعدادی از کودکانی که والدین‌شان با تاخیر به دنبال آن‌ها‌ می‌آمدند، انتخاب شدند. والدین این کودکان معمولا تاخیر زیادی داشتند و فرزندان آن‌ها باید ساعاتی را به تنهایی در مهد‌ می‌گذراندند.

قرار شد به ازای هر ساعت دیر کردن والدین، جریمه‌ای از آن‌ها کسر شود. انتظار‌ می‌رفت با قرار دادن این جریمه تاخیر‌ها کاهش یابد، اما این طور نشد؛ بلکه حتی گاهی دیده شد تاخیر طولانی‌تر نیز شده است. تنها یک توجیه برای این رفتار وجود دارد و آن این است که تا قبل از اعمال جریمه، والدین احساس عذاب وجدان نسبت به تاخیر داشتند؛ اما با ایجاد جریمه، احساس عذاب وجدان از بین رفته و آن‌ها به شکل یک معامله به قضیه نگاه‌ می‌کردند. در واقع هر چقدر که دیر کنند جریمه آن را‌ می‌پردازند. این آزمایش نشان داد که جهت فکری و نوع نگرش‌ می‌تواند در تصمیم‌گیری به شدت موثر باشد.

بنابراین احساسات و هیجانات ما‌ می‌تواند عاملی برای نوع رفتار و واکنش‌مان نسبت به مسائل باشد. این موضوع در مورد مسائل اقتصادی نیز صدق‌ می‌کند. نمونه آن را در فروش خودرو‌ می‌توانیم ببینیم. اغلب افراد به محض ورود به سایت برای خرید خودرو آن چه به طور پیش فرض ارائه شده را‌ می‌پذیرند. یعنی همان خودرو با همان آپشن‌ها. چیزی که جالب است این است که اگر به طور پیش فرض خودرو با آپشن‌های بیشتر و قیمت بالاتری ارائه‌ می‌شد افراد کمتری سعی‌ می‌کنند با کم کردن آپشن‌ها قیمت را کاهش‌ دهند.

جالب است بدانید اگر همین خودرو بدون آپشن‌های مذکور با ارائه قیمت پایین‌تر نیز ارائه شود باز هم افراد بیشتری بدون تغییر، آن چه به عنوان پیش فرض ارائه شده را انتخاب‌ می‌کنند. بررسی این نوع رفتار نشان‌ می‌دهد افراد‌ ‌ترجیح‌ می‌دهند راحت‌ترین راه را انتخاب کنند. با وجود این که همه به دنبال قیمت پایین‌تر و کیفیت بهتر هستند، اما هنگام مواجه با مسائل اقتصادی رویکردهای متفاوتی دیده‌ می‌شود.

این مثال نشان‌ می‌دهد مردم به دنبال راهکار راحت‌تر هستند، بنابراین استراتژی اقتصادی برنده است که با ارائه راحت‌ترین‌ها، بیشترین سود را به دست بیاورد. این موضوع به اصل در دسترس بودن در علم اقتصاد رفتاری اشاره دارد. یعنی با توجه به بررسی رفتار افراد‌ می‌توان به این نتیجه رسید که افراد به آن چه در دسترس‌تر است و یا دسترسی به آن راحت‌تر است تمایل بیشتری دارند.

احساسات چطور فعالیت‌های اقتصادی ما را کنترل‌ می‌کنند؟

همه ما ارزش و مقدار پول را به خوبی درک‌ می‌کنیم و‌ می‌توانیم اعداد را از هم تشخیص دهیم. مقدار 1000 تومان، 100 هزار تومان و یک میلیون تومان برای همه ما قابل فهم است، اما همه ما در برخورد با این اعداد روند مشابهی نداریم. به عنوان مثال خرید یک لباس به ارزش 100 هزار تومان را در نظر بگیرید. اگر بتوانید این لباس را از فروشگاه دیگری به ارزش 90 هزار تومان خریداری کنید، آیا به فروشگاه جدید‌ می‌روید؟

حالا این مثال را با چیزی به قیمت بالاتر مقایسه کنیم، خرید کالایی مثل یک وسیله الکترونیکی به ارزش یک میلیون تومان، اگر متوجه شوید فروشگاهی این کالا را به قیمت نهصد و نود هزار تومان ارائه‌ می‌دهد حاضر هستید به فروشگاه دیگری بروید؟ 10 هزار تومان در هر صورت 10 هزار تومان است و شما با آن‌ می‌توانید یک بسته نان بخرید؛ اما در هر کدام از این شرایط، رفتار متفاوتی نشان خواهید داد. این همان هیجان و احساساتی است که در مورد آن صحبت‌ می‌شود. احساسی که به شما‌ می‌گوید برای خرید یک لباس‌ می‌توانید پول کمتری بدهید و همان احساس موقع خرید یک کالای برقی در ذهن‌تان خیلی وجود ندارد و با بیخیالی از کنار آن رد‌ می‌شوید.

این موضوع را‌ می‌توان در مورد تمام مسائل اقتصادی بسط داد و به واسطه آن استراتژی‌های هوشمندانه‌ای برای فروش و یا امور اقتصادی پیدا کرد. این مثال نیز مصداق نظریه حسابداری ذهنی است. در واقع به این معنا که ما همیشه از عقلانیت پیروی نمی‌کنیم و گاهی ذهن‌مان تحت تاثیر احساسات و هیجانات‌مان قرار‌ می‌گیرد و مانع از تصمیم درست‌ می‌شود.

خطای لنگر اندازی یکی از موضوعات مورد بحث در اقتصاد رفتاری است. در واقع در این مبحث گفته‌ می‌شود: افراد براساس آن چه از قبل در ذهن‌شان نقش بسته تصمیم‌ می‌گیرند. اصطلاحا افکار در ذهن ما لنگر‌ می‌اندازند و به سبب آن روی تصمیمات ما اثر‌ می‌گذارند. برای این موضوع نیز‌ می‌توان به بسیاری از موارد زندگی روزمره اشاره کرد. این که فلان ماده غذایی بر فلان بیماری خاص اثر مثبت دارد، حرفی است که اگر در ذهن‌مان لنگر انداخته باشد، پذیرش خلاف آن کار ساده‌ای نیست.

این موضوع در اقتصاد نیز صدق‌ می‌کند. فرض کنید کالایی را تا دیروز به قیمت 50 هزار تومان‌ می‌خریدید، حالا قیمت آن 51 هزار تومان شده باشد. خب طبیعتا‌ می‌گویید کمی گران شده است اما اگر قیمت آن 35 هزار تومان شود دیگر با لنگر ذهن شما مطابقت ندارد و پیش خود‌ می‌گویید آیا کیفیت سابق را دارد؟ یا مثلا اگر ناگهانی 100 هزار تومان شده باشد باز هم لنگر ذهنی‌تان آن را قبول نمی‌کند. در واقع آن چه که مدت‌ها در ذهن ما مانده و ته‌نشین شده است به راحتی بر روی تصمیمات‌مان اثر‌ می‌گذارد.

معرفی بزرگان علم اقتصاد رفتاری

در حوزه اقتصاد رفتاری افراد زیادی مطالعه و تحقیق داشته‌اند و از پیشتازان و تاثیرگذاران در این حوزه‌ می‌توان به افراد ذیل اشاره کرد.

  • ریچارد تیلر:

ریچارد تیلر، یکی از قدیمی‌ترین محققان اقتصاد رفتاری بوده که بعد از دریافت جایزه نوبل در سال 2017 بیش از هر زمان دیگری مشهور شد. وی دکترای اقتصاد داشته و اصلی‌ترین مطالعاتش نیز در زمینه اقتصاد رفتاری بوده است. کتاب سقلمه و کج‌رفتاری دو اثر ارزشمند و مهم او است.

  • دیوید لیبسون:

دیوید لیبسون، از اقتصاددانان این حوزه است که در سال 1994 مشغول به تحصیل در دانشگاه‌ هاروارد بوده است. وی در زمینه اقتصاد کلان، اقتصاد رفتاری، اقتصاد خانواده و انتخاب‌های موقتی تحقیقات زیادی انجام داده است. مهمترین و مشهورترین تحقیق پروفسور لیبسون در مقاله‌ای تحت عنوان «تخم مرغ طلایی و تخفیف اغراق‌آمیز» به تحریر در آمده است.

  • دن آریلی:

دن آریلی، از دیگر پژوهشگران نامدار این حوزه است. او مدرس حوزه اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک آمریکا است و همین طور موفق شده یکی از معتبرترین شرکت‌های مشاوره در زمینه اقتصاد رفتاری را تاسیس کند. همچنین چند کتاب برجسته در حوزه اقتصاد رفتاری به چاپ رسانیده است.

  • کالین کمرر:

کالین کمرر، استاد موسسه فناوری کالیفرنیا است که در زمینه اقتصاد رفتاری مطالعات زیادی داشته و جزو پیشگامان این حوزه شناخته‌ می‌شود. هوش وی در کودکی بسیار جلب توجه می‌کرد چرا که در 5 سالگی بدون هیچ آموزشی‌ می‌توانست بخواند. در مدرسه چندین سال جهشی درس خواند و در 14 سالگی موفق شد وارد دانشگاه شود و در 17 سالگی نیز فارغ‌التحصیل شد. اصلی‌‌ترین تحقیقات وی نیز در زمینه اقتصاد رفتاری بوده است.

  • دنیل کانمن:

دنیل کانمن، استاد بازنشسته روانشناسی از دیگر افراد مشهور و پیشتاز در این حوزه است. وی در حوزه اقتصاد رفتاری و روانشناسی، انتخاب و تصمیم‌گیری، مطالعات زیادی انجام داده است. بخشی از شهرت وی به دلیل دریافت جایزه نوبل اقتصاد در سال 2002 است. او بیش از تمام هم‌رده‌های خود به خطاهای شناختی اقتصاد رفتاری پرداخته است.

معرفی بهترین کتاب‌ها در زمینه علم اقتصاد رفتاری

در حوزه اقتصاد رفتاری کتاب‌های زیادی تالیف شده است. در این میان بعضی از آن‌ها جزو بهترین کتاب‌ها هستند و بیشتر از سایرین مورد توجه قرار گرفته‌اند.

  • کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر: کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر نوشته دن آریلی است که در سال 2008 به چاپ رسید. در این کتاب مفاهیم اقتصاد رفتاری با زبانی ساده بیان شده است. بسیاری این کتاب را یکی از بهترین منابع در حوزه اقتصاد رفتاری‌ می‌دانند.
  • کتاب پاداش: این کتاب از دیگر آثار آریلی است که موضوع آن تحلیل و مدیریت انگیزه در اقتصاد رفتاری است.
  • کتاب دلارها و منطق‌ها: کتاب دلار‌ها و منطق‌ها نیز از آثار دنیل آریلی است که به کج‌‌رفتاری اقتصادی پرداخته‌ است. این کتاب و کتاب کج‌رفتاری نوشته ریچارد تیلر از نظر محتوا به یکدیگر شبیه هستند. البته هر کدام نکات منحصر‌ به ‌فرد خود را نیز دارند.
  • کتاب کج‌رفتاری: کتاب کج‌رفتاری نوشته ریچارد تیلر، در رابطه با روانشناسی پول و اقتصاد رفتاری صحبت‌ می‌کند. این کتاب بیان واضحی دارد و از آن به عنوان منبعی روان در این حوزه استفاده‌ می‌شود.

سخن آخر

علم اقتصاد رفتاری، علمی است که در آن سعی‌ می‌شود تا رفتار انسان خصوصا در مواجه با امور اقتصادی تحلیل و توجیه شود. این حوزه در سال‌های اخیر طرفداران زیادی پیدا کرده و همچنان نیز افراد زیادی در این شاخه تحصیل و تحقیق می‌کنند. دن آریلی، دیوید لیبسون، دنیل کانمن و … از جمله بزرگان این علم هستند و کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر و کج‌رفتاری را می‌توان از جمله بهترین کتاب‌ها در حوزه اقتصاد رفتاری دانست.