بعضی از افراد تنها از محصولی خاص استفاده می‌کنند و همیشه به آن وفادارند مثلا افرادی که فقط اپل می‌خرند و به اپلی‌ها معروفند! کاری که برند اورنس یا همان آگاهی از برند برای یک کمپانی انجام می‌دهد نیز همین است یعنی آن محصول را وارد زندگی روزمره افراد می‌کند تا جزئی از عادات و شیوه زندگی آن‌ها شود. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که مشتری برای بار دوم و سومی که می‌خواهد آن محصول را خریداری کند فکر نکند و بدون معطلی آن برند را بخرد. حال اگر برای شما هم این سوال مطرح است که برند اورنس یا آگاهی از برند چیست؟ و نام برندهای بزرگی که اسم‌شان بر سر زبان‌ها است چطور از بقیه متمایز شده است؟ شما را به خواندن این مقاله دعوت می‌کنیم. با ما باشید.
Brand awareness یا آگاهی از برند چیست؟
برند اورنس به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که مشخص می‌کند مخاطب هدف شما تا چه میزان با برند شما آشنایی دارد و تا چه حد می‌تواند آن را از بقیه متفاوت ببیند. برندهایی که به «ترند» یا «معروف» شناخته می‌شوند، آگاهی از برند بالایی دارند. در مراحل اولیه یک کسب و کار برند اورنس بسیار مهم است چرا که از طریق تبلیغات مناسب و فعالیت‌های مارکتینگ می‌توان آگاهی از برند درستی را در بین مخاطبان هدف به وجود آورد. این آگاهی از برند باید به گونه‌ای باشد که مشتری هر جا اسمی از برند شما شنید یا حتی لوگوی شما را دید سریعا شما را به خاطر بیاورد.
[su_note]بیشتر بخوانید: برند چیست؟[/su_note]
مفهوم برند اورنس ممکن است در ابتدا برایتان کمی مبهم باشد، صادقانه هم بخواهیم بگوییم آگاهی از برند چیزی نیست که بتوان با عدد و رقم آن را بسنجیم و یا نسخه مشخصی برای آن ارائه کنیم. اما این موضوع که از نظر کمی نمی‌توان آگاهی از برند را سنجید دلیلی بر بی‌اهمیتی آن نیست. اتفاقا آگاهی از برند مفهومی است که می‌تواند هدف نهایی و غایی تمام اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی شما باشد چراکه تمام تبلیغاتی که شما انجام می‌دهید برای شناختن برندتان به دیگران است، پس نباید آن را دست کم گرفت.
انواع آگاهی از برند (سطوح آگاهی از برند)
آگاهی از برند در دو سطح سنجیده می‌شود. سطح اول یادآوری برند و سطح دوم شناخت برند است. یادآوری برند، بدون کمک به مخاطب اتفاق می‌افتد و شناخت برند یا Brand Recognition با کمک به مخاطب. هر دو نوع Brand Awareness برای بازاریابان حائز اهمیت هستند. در ادامه این دو سطح را بررسی می‌کنیم.
-
یادآوری برند یا Brand Recall
یادآوری برند یک مفهوم ساده و به معنی ارائه یک Category یا حوزه برای بررسی فراخوان ذهنی شما است. به عنوان مثال اگر بگوییم تولیدکنندگان ایرانی پوشاک بانوان را نام ببرید، چند برند به خاطر می‌آورید؟
Category یا حوزه در این مثال همان تولیدکنندگان پوشاک برای بانوان هستند. برندهایی که به ذهن شما می‌رسد، یادآوری و فراخوان ذهن شما را نشان می‌دهد. تحقیقات نشان داده که ۳ تا ۷ برند در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد. طبیعی است که اگر شما در صنعت خاصی فعال باشید یا علاقه‌مند به آن صنعت باشید، تعداد برند بیشتری را به خاطر می‌آورید.
-
شناخت برند یا Brand Recognition
شناخت برند نیز بررسی می‌کند که آیا مخاطب قدرت تشخیص برند در زمان رو به رو شدن با آن را دارد یا نه. در واقع در این سطح از سنجش BA، به مخاطب کمک می‌شود که برند را یا با ویژگی‌های ظاهری برند (لوگو، رنگ برند، بسته‌بندی و …) یا با ویژگی‌های کلامی (شعار، نام تجاری و … ) به خاطر آورد. این روش را یادآوری هدایت شده نیز می‌گویند. گفتنی است که یادآوری برند، قدرت بیشتری از شناخت برند دارد. مثلا وقتی می‌گوییم تولیدکننده موبایل، بیشتر افراد سامسونگ را به خاطر می‌آورند اما در هنگام دیدن گوشی سامسونگ شاید عده کمتری مدل‌های مختلف آن را تشخیص دهند.
اهمیت آگاهی از برند
آگاهی از برند مزایای منحصر به فرد خود را دارد. به عنوان مثال زمانی که مشتریان از برند آگاهی دارند، زمان کمتری برای خرید صرف می‌کنند. همچنین مشتری از بابت اعتماد به برند شناخته شده خیالش راحت است .در حقیقت یک برندینگ موثر می‌تواند آگاهی نسبت به برند را افزایش دهد و این آگاهی افزایش یافته از برند، خرید مشتری را تسهیل می‌کند. برندهای شناخته شده آنچنان نیاز به توضیح و متقاعدسازی مشتری ندارند.
اکثر کمپین‌های تبلیغاتی و برندینگ برای افزایش آگاهی از برند تدوین می‌شوند و بیشتر برای محصولات جدید که در بازار چندان فروشی ندارند کاربرد دارند. هدف اصلی کمپین محصولات جدید، آگاهی افراد از آن برند است. اما در هر صورت چه محصول تازه وارد به بازار باشد و چه قدیمی، بنا به دلایل زیر نیازمند آگاهی از برند هستند.
-
تسهیل خرید مشتری
نود درصد از تصمیمات ما ناخودآگاه است چرا که مغز انسان برای حفظ انرژی تمایل دارد که به صورت ناخودآگاه تصمیم بگیرد. بنابراین ترجیح خرید برند شناخته شده برای این منظور است. در حقیقت شناخت از برند باعث می‌شود که مغز مشتری درگیر فرایند تصمیم‌گیری و مقایسه برندها نشود و سریع تصمیم بگیرد. البته در این روند صرفا اولین خرید مشتری اهمیت ندارد بلکه تکرار خرید مشتری مهم است. این تکرار خرید به وسیله آگاهی از برند صورت می‌گیرد.
-
افزایش سهم بازار
با تکرار خرید و با تسهیل فرایند خرید مشتریان، سهم بازار هم به مرور زمان افزایش می‌یابد. اما نکته حائز اهمیت دیگری هم در مورد آگاهی از برند وجود دارد و آن این است که کدام برند سریعتر از رقیبان در ذهن مخاطب وارد می‌شود. تلفیق آگاهی از برند و اولین بودن، بسیار جایگاه ویژه و قدرتمندی را برای برند مورد نظر در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند.
شاخص آگاهی از برند در حقیقت تعداد افرادی که با برند آشنا هستند را می‌سنجد. وجود این تعداد الزاما به معنی کسب پول و درآمد بالا برای برند نیست. اما این تلفیق و همبستگی مثبت میان افزایش آگاهی از برند و افزایش سهم بازار در نهایت منجر به افزایش درآمد خواهد شد. شاید نتوان دقیق گفت که با افزایش مثلا ۱۰% آگاهی از برند، چند درصد سهم بازار افزایش می‌یابد اما مطمئنا می‌توان گفت که اگر برند محبوب باشد، افزایش آگاهی از برند، افزایش سهم بازار به دنبال دارد.
-
افزایش اعتماد به برند
امروزه اکثر خریدها بر مبنای توصیه اطرافیان به یکدیگر است. در این شرایط، اعتماد حرف اول را می‌زند و جایگاه مهمی دارد. بنابراین برندها اگر نیاز به خریده شدن دارند، باید بتوانند اعتماد کسب کنند. اولین گام کسب اعتماد مخاطب نیز ارتباط است. ارتباطات برندینگ و آگاهی از برند اولین گامی برای ایجاد اعتماد میان برند و جامعه هدف است.
-
خلق تداعیات ذهنی
آگاهی از برند به مرور زمان باعث ایجاد تداعیات ذهنی می‌شود و چنانچه با محبوبیت همراه باشد، جایگزین بسیاری از برندهای قدیمی می‌شود. تداعیات جدید بخشی از زندگی روزمره مردم شده و ارزش برند را افزایش می‌دهد.
-
افزایش ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند که به آن brand equity گفته می‌شود یکی از معلول‌های آگاهی از برند است. طبیعتا ارزش برند شناخته شده از برند ناشناخته به مراتب بیشتر است. همراهی محبوبیت و آگاهی از برند نتایج زیر را حاصل می‌کند:
- قیمت بالاتر می‌رود.
- سوددهی برند افزایش می‌یابد.
- قابلیت گسترش برند
- قابلیت سرمایه‌گذاری در نوآوری
نکته دیگر که باید به آن توجه کنیم این است که صرفا آگاهی از برند کافی نیست و خلق تجربه مثبت از برند، محبوبیت و سایر عوامل نیز بر این حوزه‌ها تاثیرگذار هستند.
چطور آگاهی از برند را ایجاد کنیم؟
موفقیت یک شبه اتفاق نمی‌افتد همچنین آگاهی از برند نیز در بین مخاطبین و عموم جامعه در طول زمان ایجاد می‌شود. بنابراین انتظار نداشته باشید با یک کمپین یا یک تبلیغ ساده همه از برند شما آگاهی پیدا کنند.
آگاهی از برند قدرتمند زمانی رخ می‌دهد که اقدامات بازاریابی و تبلیغات 360 درجه و هم زمان و گسترده‌ای اجرا کرده باشید و همواره در حال پروموت کردن خودتان به جامعه باشید. اگر به صرف چند تبلیغ اینستاگرامی و فیسبوکی بخواهید آگاهی از برند ایجاد کنید پیشرفت چندانی نخواهید کرد. در ادامه مقاله چند روش و تکنیک موثر برای ایجاد آگاهی از برند را شرح خواهیم داد.
-
یک شخص باشید
زمانی‌که می‌خواهید با مخاطبان ارتباط برقرار کنید باید با آن‌ها در قالب یک انسان رفتار کنید نه یک شرکت. مثلا راجع به آن‌ها بدانید؟ راجع به احساسات، سرگرمی‌ها، علاقمندی‌های پرسونای مخاطب خود اطلاعات کسب کنید؟
این درک مخاطب، همان خصوصیتی است که باید برای برند خود متصور باشید چرا که طرف مقابل شما یک انسان است و اگر می‌خواهید با او ارتباط برقرار کنید باید در قالب یک انسان و نه یک شرکت خشک و رباتی با او رفتار کنید.
-
برندتان را اجتماعی کنید
تمامی انسان‌ها از روابط اجتماعی لذت می‌برند و دوست دارند با همدیگر وقت بگذرانند حال چه درونگرا باشند و چه برونگرا. این روشی است که ما آدم‌ها به وسیله ان با هم ارتباط برقرار می‌کنیم. دقیقا برای برندها هم این مسئله صادق است. شرکتی که هدفش تنها فروش محصول نیست در راستای برقراری ارتباط اجتماعی می‌کوشد، معما طرح می‌کند، طنز می‌سازد، جایزه می‌دهد، و هر اقدامی که فکرش را بکنید برای برقراری این ارتباط انجام می‌دهد. گفتنی است که ۵۰% از شهرت برند از اجتماعی بودنش در سطح شبکه‌های مجازی به وجود می‌آید.
-
داستان‌تان را تعریف کنید
یکی از فوق العاده‌ترین روش‌های مارکتینگ داستان‌گویی است. بازاریابان داستان‌سرا نسبت به بازاریابان کم حرف یا دیکته شده موفق‌ترند. هدف بازاریابی هر چیزی که باشد با داستان‌گویی موفق‌تر عمل خواهد کرد. چرا داستان‌گویی این اندازه تاثیرگذار است؟ زیرا وقتی شما داستان‌تان را برای مخاطب می‌گویید، مخاطب احساس واقعی‌تری نسبت به شما پیدا می‌کند و حس همدلی بیشتری با شما دارد.
با تعریف داستان برندتان به آن شخصیت می‌بخشید و آن را انسانی‌تر جلوه می‌دهید. مطمئن باشید همه انسان‌ها علاقمند تا داستان زندگی همدیگر را بدانند و این نکته در مورد کسب و کارشان هم صدق می‌کند. با این روش تاثیرگذاری بیشتری در مخاطب ایجاد می‌کنید و نتیجه‌اش قطعا افزایش آگاهی از برند شماست.
-
اشتراک‌گذاری را برای مخاطب آسان کنید
اشتراک‌گذاری محتوا نیز یکی دیگر از راهکارهای برای ایجاد آگاهی از برند است. شما در هر صنعتی که فعالیت می‌کنید، محصول‌تان هر چیزی که هست، لازم است برای آن محتوا تولید کنید و امکان اشتراک‌گذاری آن محتوا را برای مخاطب‌تان فراهم کنید. این محتواها می‌تواند به صورت پست‌های وبلاگ، محتواهای اسپانسری، ویدئوها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی یا حتی صفحه محصولات باشد.
در مارکتینگ مبحثی به نام بازاریابی دهان به دهان وجود دارد که یکی از موثرترین و مورد اعتمادترین انواع بازاریابی است حال وقتی مشتری شما محتوای جالبی را از شما ببیند و آن را برای دیگران به اشتراک بگذارد یا برای دوستان و اطرافیانش ارسال کند در اصل اعتماد در دیگران نسبت به برند شما ایجاد می‌شود و برای تست هم که شده آن را خریداری می‌کند. پس ارزشش را دارد که محتوای قابل اشتراک جذابی تولید کنید.
سخن آخر
در این مقاله گفتیم که آگاهی از برند چیست؟ و آن را یکی از قدرتمندترین مفاهیمی نام بردیم که می‌تواند تاثیر به سزایی در اقدامات بازاریابی، درک مشتری از برند شما و حتی سودآوری شما بگذارد. اگر تکنیک‌هایی را که در این مقاله گفتیم به کار بگیرید مطمئن باشید با آگاهی از برند مشتری به شما اعتماد خواهد کرد برندتان از تمام رقبا متمایز می‌شود.
